디자이너의 눈으로 본 당신은 고객 경험을 이해하는가?

지난 10월 7일, ‘2020 콘텐츠 마케팅 써밋(Contents Marketing Summit)’ 행사가 진행되었습니다. 코로나19로 인해 아쉽게도 올해 행사는 온라인 스트리밍 방식으로 진행되었는데요. 이날 두 번째 순서로 케빈리 이베이코리아 CPO가 강연을 진행했습니다. 케빈리 CPO는 ‘디자이너의 눈으로 본 당신은 고객 경험을 이해하는가?’라는 주제로 고객 경험을 이해하는 것이 왜 더 나은 비즈니스 모델을 만드는 원동력인지에 대해 이야기했습니다.


‘고객이 원하는 경험’이란 무엇일까요?
‘고객이 무엇을 어디서 샀는지’에 대한 데이터를 토대로 기업이 고객이 무엇을 원하고, 어떻게 행동하는지를 파악하는 것이 곧 ‘고객 경험을 아는 것’이죠. 과거에는 이 정보가 제한적이었기 때문에 파악하기가 어렵지 않았습니다.
예를 들어, 신용카드 발급과 가맹점 수의 증가 추이 등을 파악하면 어떤 고객 경험에 초점을 맞추어야 하는지를 쉽게 예상할 수 있었습니다.

그러나 이제 코로나19로 인해 삶의 방식이 급변하면서 쇼핑 환경 역시 급격한 ‘디지털화’를 겪고 있는데요. 이제는 오프라인 가맹점과 애플리케이션 외에도 수많은 곳에서 ‘쇼핑’이 가능해졌습니다. 즉 이커머스 마케터가 신경 써야 할 미디어와 디바이스가 훨씬 많아진 것이죠.

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이처럼 과거와는 달리 고객이 원하는 경험을 얻을 수 있는 방법이 너무나 많아졌고, 앞으로 혼란한 미래가 펼쳐질 것은 자명한 일입니다.
크리에이터들에게는 너무나 어려운 숙제가 주어지게 된 것이죠. 예전에는 단순히 오프라인 기반으로 정보를 조사하고 그것에 맞게 디자인, 제조하면 되었지만, 이제는 그렇지 않습니다.

어떤 하나의 상품이 있다고 가정해 봅시다. 이걸 어떻게 판매해야 할까요? 이걸 팔 수 있는 유통 채널은 4억 4천만(440 Million) 개가 넘습니다. 오프라인과 온라인을 다 합치면, 고객이 원하는 경험을 얻기 위해 접근할 수 있는 창구가 이렇게나 많다는 의미입니다. 고객에겐 이렇게 다양한 선택지가 존재하는데, 우리가 어떻게 고객이 원하는 경험을 제공할 수 있을까요?
제품을 만드는 크리에이터들은 기존의 노하우에 더해, 앞으로 어떻게 이러한 상황들에 대처해 나갈지 끊임없이 고민하고 그 방법을 발전시켜야 할 것입니다.

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여러분은 스마트폰 없이 생활할 수 있나요? 지금은 누구나 스마트폰을 하나씩 주머니에 넣고 다닙니다. 이게 없으면 너무나 불편하고, 스마트폰이 없는 세상은 상상도 할 수가 없죠.
하지만 스마트폰의 1세대라고 할 수 있는 애플사의 첫 ‘iPhone’이 등장하기 전까지, 사람들은 그렇게 생각하지 않았습니다. ‘무슨 컴퓨터 스크린을 전화기에 넣어서 들고 다녀?’라고 생각했죠. 그게 얼마 전의 이야기입니다. 그런데 벌써 우리는 그 시절을 잊고, 지금 태어나는 아이들은 스마트폰을 숨 쉬는 듯이 당연하게 여기게 되었죠. 여기서 나아가 이제는 IoT(Internet Of Things: 사물 인터넷) 등 이전에는 상상할 수 없던 것들이 현실이 되고 있습니다.

이런 상황에서 우리는 어떻게 ‘고객이 원하는 경험’을 창조할 수 있을까요? 고객들이 어디로 가는지보다는, ‘어떻게 행동하는지’ 그리고 고객이 ‘무엇을 해야 하는지’에 초점을 맞추고 그것을 이해해야만 좋은 디자인이 나올 수 있습니다.

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고객 경험의 여정(Customer experience journey).
낯선 단어로 느껴지시나요? 고객 경험의 여정은 고객 경험을 이해하기 가장 좋은 프레임워크라고 생각합니다. 어떻게 사용해야 하는지 예시를 통해 살펴보겠습니다.

먼저, 고객의 일상(Daily Life)을 시간대별로 펼쳐 적어봅니다. 그리고 이를 더 세부적으로, 키 모먼츠(Key Moments)로 쪼개어 정리해야 하는데요. 어떤 국가, 어떤 인종, 어떤 문화권이든 간에 대부분 사람은 공통적인 키 모먼츠를 가집니다. 대표적으로 ‘일하러 이동하는 시간(Getting to Work)’과 ‘나를 위한 시간(Me Time)’, ‘타인과 상호작용하며 먹고 즐기는 시간(Dinner with Friends)’이 있죠.

좀 더 구체적인 예를 들어보겠습니다.
A씨는 코로나19로 인해 재택근무하고 있고, 아이를 돌봐야 합니다. 그렇다면 A씨의 오늘의 할 일은 무엇일까요?

▶ 아침에 장을 봐야겠다. → 당일배송이 필요하겠네!
▶ 점심은 유일한 나만의 시간. 무얼 할까? → 내가 좋아하는 책을 주문할까?
▶ 저녁에 아이도 챙기고 잔업도 해야 하는데… → 배달 음식을 시키자!​​

이번에는 B씨의 일상을 살펴보겠습니다.
B씨는 1인 가구로, 혼자 사는 직장인입니다. B씨에게는 어떤 일들이 기다리고 있을까요?

▶ 출근하는 길, 회사 근처 편의점에서 택배를 찾아야지. → 무인택배함이 편하네!
▶ 혼자 사니까 생필품은 편의점에서 간단하게 사자. → 편의점 앱을 열어 필요한 생필품을 할인 받아야지!
▶ 퇴근하는 길, 친구와 만나 스타벅스에서 커피 한 잔! → 스마일스탬프 적립하여 혜택을 누려야지.​​

이렇게, 잠재고객을 ‘찾아내는 것’이 아니라 고객이 언제 무슨 목적으로 어디에 ‘체크인(Check-In)’하는지를 살피는 게 중요합니다.

물론, 이 고객 경험의 여정 속에는 수백 가지의 체크인 포인트가 있습니다. 그러니 한 기업이 그 모든 포인트를 독점하는 것은 불가능하죠. 다만 우리는 어떤 체크인 포인트를 얻을 수 있는지를 파악하고, 그 길목을 지키고 있어야 합니다. 체크인 포인트마다 고객이 원하는 서비스를 제공할 수 있는, 전문성을 갖춘 회사와 파트너십을 맺는다면 더 많은 길목을 우리의 것으로 만들 수 있겠죠.


코로나19로 인해 급격한 디지털화가 이루어지고 있는 상황에서, 오프라인은 어떻게 온라인으로 전환될 수 있을까요? 때에 따라서는 기업의 DNA 자체를 바꾸는 엄청난 작업이 필요할 수도 있습니다.
이베이코리아와 현대카드의 협업 사례를 들어 그 방법을 설명해 보겠습니다.

이베이코리아가 국내 오픈마켓 최초로 PLCC(Private Label Credit Card: 상업자 표시 신용카드)인 스마일카드를 선보인 것이 2년 전인데요. 이때 현대카드는 이베이코리아 개발자들과 협력하여 디지털 카드 발급 절차를 아예 새롭게 구축했습니다. 서비스 하나를 새로 출시한 게 아니라, 아예 오프라인 기업의 DNA를 디지털 시대에 맞게 바꾼 것이죠. 그 덕분에 이제 스마일카드를 발급받기 위해 며칠씩 기다리지 않아도 됩니다. 신청 후 최단 30초면 스마트폰 안 간편결제에 스마일카드를 꽂아 사용할 수 있게 되었죠. 이 변화는 이후 2년 만에 90만 장을 발급하는 신기록을 세우는 원동력이 되었습니다.​​


이처럼 이베이코리아는 오프라인 기업이 새로운 디지털 시대에 적응할 수 있도록 다양한 전략적 협업을 진행하고 있습니다. 그 사례가 바로 위에 언급한 PLCC이죠. 그 외에도 GS25, 랄라블라 등 GS리테일에서 사용할 수 있는 The Pop앱에 탑재된 이베이코리아 간편결제 서비스 ‘스마일페이’, 수도권에 위치한 GS25 편의점을 중심으로 약 1,200개의 지점이 운영되고 있는 무인 택배함 ‘스마일박스’ 등이 있습니다.
이렇게 다양한 파트너사들과 함께 고객의 체크인 포인트를 촘촘하게 채움으로써 보다 만족스러운 고객 경험을 제공하기 위해 노력하고 있습니다.

고객 경험을 이해한다는 건, 고객의 일상을 세밀하게 들여다보고 그 속에서 우리가 무엇을 제공할 수 있는지를 찾는다는 의미입니다. 새로운 디자인과 서비스를 고민하는 크리에이터분들에게 이 ‘고객 경험의 여정’ 프레임워크는 분명 아이디어를 제공하는 훌륭한 도구가 되어줄 수 있을 겁니다. 새롭게 다가오는 디지털 시대, 변하는 세상의 흐름 속에서 더 멋진 미래를 창조하는 크리에이터가 되시기를 응원합니다!